[딜사이트경제TV 김수연 기자] '샌드위치 위기'에 빠진 삼성전자. 반도체 사업의 얘기만은 아니다. 삼성전자 모바일경험(MX)사업부는 프리미엄 스마트폰 시장에서 애플에 밀리고, 중저가 시장에선 샤오미·오포·비보 등 중국 제조사에 치이며 이중 압박을 받고 있다. 다만 이재용 회장이 사법리스크를 털었고, 갤럭시Z폴드·플립7을 선보이며 분위기 쇄신에 나선 만큼 기세를 몰아 MX사업부의 재단장에 나설 것이란 전망도 일각에서 나오고 있다.

삼성전자는 2010년 이후로 줄곧 유지했던 세계 스마트폰 시장점유율 1위 자리를 2023년 애플에 내줬다. 올해 1분기에는 글로벌 스마트폰 시장점유율 20%를 기록하며 1위 사업자 자리를 탈환했지만, 애플(19%)과의 점유율 격차는 1%포인트 차이에 불과하다.

삼성전자 MX사업부의 위기는 단순한 실적 악화가 아니라 브랜드 및 기능의 차별성 상실이라는 구조적 문제로 귀결된다. 국내에서는 '아재폰', 해외에서는 '애플의 보급형 대체재'라는 인식으로 브랜드 포지셔닝에 어려움을 겪고 있다. 실제 한국갤럽의 최근 조사에 따르면 국내 성인 기준 삼성 갤럭시 사용자는 72%, 아이폰 사용자는 24%지만, 18~29세에서는 아이폰 비중이 60%에 달한다. 

이에 대해 삼성전자 관계자는 "'갤럭시=아재폰'이라는 이미지를 벗는 게 가장 큰 과제"라며 "제품 디자인부터 색상, 마케팅 방식까지 다각도로 고민 중"이라고 말했다.

경쟁사들은 강력한 운영체제(OS)와 앱 생태계를 바탕으로 유기적인 사용자 경험을 제공하지만, 삼성은 하드웨어 사양 개선에 집중하는 경향이 있어 '경험 혁신'이 부족하다는 지적도 나온다. 카메라, 배터리, 사용자 인터페이스(UI) 등 핵심 기능에서도 뚜렷한 우위를 확보하지 못하고 있다는 점도 문제를 심화시키는 원인 중 하나다.

이러한 탓에 프리미엄 스마트폰 시장에서의 존재감은 급속도로 약해지고 있다. 카운터포인트리서치 집계에 따르면 프리미엄 모델(800달러 이상) 시장에서 애플의 점유율은 70~72%에 달하는 반면, 삼성은 20%대에 불과하다. 300달러 이하 중저가 시장에서는 중국 제조사들이 10~15% 성장세를 기록하며 삼성의 자리를 위협하고 있다. 프리미엄으로도, 가성비로도 각인되지 못하는 딜레마에 빠진 셈이다.

이에 이재용 회장이 경영일선에 복귀하면 AI를 중심으로 MX 사업부 리뉴얼을 본격화할 것이란 전망도 일각에서 나오고 있다. 

삼성전자에 정통한 관계자는 "이재용 회장은 AI가 스마트폰 생태계의 미래 경쟁력을 좌우한다고 보고 있다"며 "단순히 기능을 늘리는 방식이 아니라 OS·앱·서비스 전반을 하나로 연결하는 방식으로 스마트폰 사업을 재설계하려 할 것"이라고 말했다. 이어 "현재 삼성전자는 갤럭시 기기를 중심으로 웨어러블, 가전, 헬스케어까지 하나로 묶는 AI 통합 생태계를 구상하고 있다"며 "이 회장이 과거 반도체 위기를 기회로 바꿨던 것처럼 MX 사업부도 AI 중심의 전면 쇄신을 통해 브랜드와 수익성 모두에서 반등을 이끌 수 있을 것"이라고 전망했다.

삼성전자는 최근 '멀티모달 인공지능(AI)'을 차별화 전략으로 내놓았다. 멀티모달 AI는 음성, 시각, 텍스트 등 다양한 감각 정보를 동시에 인식하고 종합해 반응하는 기술이다. 사용자가 스마트폰 카메라를 켜고 옷장을 비추며 "오늘 날씨에 맞는 옷 골라줘"라고 말하면, AI가 시각 정보와 위치·기상 데이터를 함께 분석해 적절한 의상을 추천하는 방식이다. 삼성전자는 갤럭시S25 시리즈에 처음 멀티모달 AI 기능을 도입했고, 이번 갤럭시Z폴드·플립7에도 이를 확대해 적용했다.

삼성전자는 이 같은 멀티모달 기술을 기반으로 스마트폰을 중심에 둔 개인화된 AI 생태계 확장을 준비 중이다. 폰, 워치, 링, XR 기기 등으로 구성된 갤럭시 에코시스템에 멀티모달 인터페이스를 연동하고, 향후에 사용자의 상황과 맥락까지 실시간으로 이해해 반응하는 앰비언트 인텔리전스 수준 AI를 구현할 계획이다.

삼성전자 관계자는 "애플 생태계의 연속성에 대응하기 위해 'AI 폰'을 밀고 있다"며 "스마트폰과 TV, 세탁기 등 가전제품을 하나로 연결해 스마트홈을 구축하는 사물인터넷(IoT) 플랫폼 '스마트싱스' 등을 통해 애플과 차별화되는 강점을 만들고 있다"고 설명했다.

한편 이재용 회장은 최근 쇄신 메시지를 통해 '수시 인사'를 언급한 만큼 앞으로 경영 전략과 신상필벌에 따른 원포인트 인사도 늘어날 것으로 보인다. 앞서 삼성전자는 지난 3월 최원준 MX 사업부 개발실장을 사장으로 승진시키는 인사를 단행했다. 최 사장은 '갤럭시 AI'의 대중화를 바탕으로 갤럭시S24와 S25 시리즈의 성공을 끌어냈다는 평가를 받았다.