[딜사이트경제TV 김수연 기자] "룰루레몬, 프라이탁은 어떻게 강력한 팬덤을 보유하게 됐을까요? 유명 인플루언서, 연예인 등 사회적 선망성을 갖춘 소수 집단의 선택을 받았기 때문입니다. 선망하는 집단이 입고, 먹고, 사용하는 제품이 결국 대중적으로 인기를 얻게 됩니다. 평균에 집중하는 마케팅보다 상위 1%에 철저히 집중하는 마케팅이 브랜드 가치를 높이는 데 더 효과적인 이유입니다."

김병규 연세대학교 경영학과 교수는 29일 서울 여의도 콘래드호텔에서 열린 '2025 유통포럼'에서 이 같이 말했다. 이번 포럼은 '진퇴양난 K-유통, 다시 묻는 성장 전략'을 주제로 국내 유통기업들의 지속가능한 성장 방향을 모색하기 위해 마련됐다.

이날 두 번째 세션 연사로 나선 김 교수는 기업의 브랜드 가치 제고 방안에 대해 강연했다. 김 교수는 국내 유통업 침체 원인으로 기업 경쟁력 저하를 꼽고, 브랜드 가치 자체를 높여야 한다고 역설했다. 그는 "국내 유통업 침체 원인으로 경기 불황이 자주 언급되곤 하는데, 학계에서는 이렇게 진단하지 않는다"며 "산업, 경기의 문제라기보다는 개별기업의 경쟁력 저하가 주효한 원인"이라고 말했다. 이어 "기술이 발달하면서 전반적으로 제품 품질이 개선됐기 때문에 소비자들의 선택을 받기 위해선 브랜드 자체에 가치를 부여하는 게 중요하다"고 말했다.

이어 김 교수는 브랜드 가치를 높이기 위해선 사회적으로 선망받는 소수 집단으로부터 강렬한 '스파이크' 반응을 이끌어내야 한다고 강조했다. 애플, 테슬라, 나이키, 스타벅스 같은 유명 브랜드들은 소수의 핵심 고객층을 겨냥한 마케팅 전략을 펼쳤고, '유명인들이 주로 사용하는 브랜드'라는 인식이 만들어진 뒤 대중에게 빠르게 확산됐다는 이유에서다. 실제 테슬라는 브랜딩 초기에 소득 수준이 높으면서 얼리 어답터인 미국 실리콘밸리 영리치를 겨냥한 마케팅 전략을 펼쳤고, 이들을 중심으로 긍정적인 반응을 이끌어내면서 선망브랜드로 자리잡았다.

김 교수는 "취향은 개인의 고유 성질이 아닌 학습을 통해 형성되는 것"이라며 "선망성이 높은 사람들이 택한 브랜드를 따라서 좋아하게 되기 때문에 선망성 집단의 마음을 사로잡아야 한다"고 말했다. 이어 "대부분의 기업들은 '평균'에 집중하는데, 1%에 집중해야 99%의 마음을 얻을 수 있다"고 강조했다.

그는 또한 브랜드만의 차별화된 철학과 세계관을 갖추는 것도 중요하다고 역설했다. 김 교수는 "선망성 집단은 충분한 소비 경험과 경제력을 갖췄기 때문에 제품 이상의 가치를 중요하게 생각한다"며 "브랜드의 철학이나 세계관이 중요한데 일례로 아웃도어 브랜드 '스노우피크'의 캠핑용품 가격대는 경쟁사보다 높은 수준으로 형성돼 있지만, 사람을 중시하는 '휴매니티(Humanity)' 철학에 공감하는 선망성 집단이 스노우피크를 계속 소비하기 때문에 꾸준히 인기를 유지할 수 있는 것"이라고 했다.

김 교수는 마지막으로 기업 경영전략에 부합하는 브랜드 이미지를 구축해야 한다고 주장했다. 그는 "브랜드 가치가 중요한 이유는 선망성 집단을 확보하기 위한 것"이라면서도 "오로지 가격으로 승부를 보는 저가 브랜드같은 경우는 명확한 브랜드 이미지를 형성하지 않아도 가격 측면에서 경쟁력이 있기 때문에 괜찮다"고 말했다.