[딜사이트경제TV 신현수 기자] 하나투어가 고객 대상 인공지능(AI) 서비스를 확대하며 여행업계 내 디지털 전환(AX) 경쟁에서 가장 앞선 행보를 보이고 있다. 글로벌 온라인 여행 플랫폼(OTA)의 공세 속 개인화된 여행 경험을 제공해 신규 수요를 창출하기 위함이다. 다만 여행사 서비스의 주 이용층이 중장년층에 쏠려 있어 관련된 서비스의 실효성이 높지 않다는 것이 업계의 평가다.

하나투어는 지난해 여행 정보를 대화형으로 탐색할 수 있는 멀티 AI 에이전트 서비스 '하이(H-AI)'를 선보인 데 이어, 올해는 일정·예산·테마를 입력하면 패키지와 자유여행 상품을 동시에 비교할 수 있는 AI 기반 여행상품 추천 서비스 '어디든지'를 론칭했다. 그간 내부 시스템 효율화와 디지털 인프라 구축에 집중해왔다면 이를 토대로 고객의 상품 탐색과 선택 과정까지 서비스를 확장하려는 시도로 풀이된다. 아울러 하나투어는 숏폼 여행정보 서비스와 실시간 여행정보 커뮤니티, 게임형 참여 서비스 등 모바일 콘텐츠를 확대하며 젊은 고객층과의 접점 마련에 나서고 있다.

눈길을 끄는 부분은 모두투어, 노랑풍선, 참좋은여행 등 동종업계에서는 AI 관련 서비스를 적극 내세우지 않고 있단 점이다. 이들 업체는 대체로 후기 분석과 리뷰 요약, 챗봇 응대, 여권 정보 자동 판독(OCR), 일부 상품 추천 등 특정 기능에 AI를 접목하는 방식으로 서비스를 운영하고 있다. 고객 대상 AI 서비스를 전면 확대하기보다는 예약 시스템 고도화, 홈페이지·앱 UI·UX 개선, 통합 정보 시스템 정비 등 기존 디지털 인프라를 보완하는 데 무게를 두고 있는 셈이다.

하나투어와 경쟁사의 이 같은 차이는 AI 서비스 확대에 대한 시각차 때문으로 풀이된다. 여행상품은 고려 요소가 많은 만큼 AI를 통한 편의성 개선 여지가 크긴 하지만 아직은 단순 정보 제공이나 자동응대 만으로 고객의 최종 구매 판단을 대체하기는 어렵기 때문이다. 게다가 패키지여행의 주 이용층이 중장년층이란 점에서 차별화된 상품 구성이나 고객 응대 역량이 예약 전환에 미치는 영향 역시 제한적이다. 하나투어와 달리 경쟁사들이 AI 서비스를 전면 확대하기보다 전화 응대 품질 강화 등 기존 고객 접점 개선에 무게를 두고 있는 이유다.

업계 한 관계자는 "AI 활용은 여행업계에서도 피할 수 없는 흐름이지만 고객 대상 서비스로 당장 예약 전환 효과를 내기에는 아직 시간이 필요해 보인다"며 "젊은 층은 여행사 자체 서비스가 아니더라도 챗GPT·제미나이와 같은 생성형 AI로 여행 정보를 얻는 경우가 많고, 중장년층은 오히려 이를 불편해하는 경우가 많다"고 설명했다. 이어 "여행사에서 가장 중요한 업무 중 하나가 고객 상담인데, 과거 자동 응답 서비스를 도입해봤더니 고객들이 답답해 해서 지금은 내부 효율화나 콘텐츠 강화, 홈페이지·앱 불편 해소 등에 활용하고 있는 상황"이라고 말했다.

그는 또한 "하나투어가 업계 1위 사업자로서 고객 대상 AI 서비스 확대와 관련 마케팅을 종합적으로 추진하고 있긴 하나, 실제 고객 체감도를 높이려면 각 사가 보유한 상품·예약·후기 데이터를 안전하게 결합해 패키지 상품의 예약이나 상담 과정에 직접 도움이 되는 수준까지 고도화돼야 한다"고 말했다. 그러면서 "국내에서도 소버린 AI 개발이 이어지고 있는 만큼 여행사들이 자사 데이터를 보다 안정적으로 활용할 수 있는 환경이 마련되기까진 시간이 더 필요할 것"이라고 덧붙였다.

이에 대해 하나투어 관계자는 "엔데믹 이후 여행 패러다임이 바뀌면서 패키지와 자유여행 외에 반패키지·반자유여행과 같은 다양한 여행 형태가 나타났다"며 "중요한 건 AI를 활용한 시스템과 서비스 전환이며, 자유여행 수요가 많은 2030세대와의 접점을 넓히는 것도 블루오션이 될 수 있다"고 설명했다. 이어 "신규 예약을 창출해 내기 위해선 관련한 서비스와 상품들을 개발할 필요성이 있다"며 "고객 대상 서비스뿐 아니라 직원 업무 지원(B2E)과 현지 랜드사와의 시스템 연계에도 AI를 적용하고 있고, 장기적으로 여행 서비스 변화에 대응하기 위해 투자를 이어가고 있다"고 말했다.