[딜사이트경제TV 최지웅 기자] 카카오가 15년 만에 단행한 카카오톡 개편은 이용자 반발에 부딪혀 일부 기능을 원래대로 되돌리는 수순을 밟고 있다. 인스타그램, 페이스북 등과 유사한 피드형으로 바꾼 친구탭을 기존의 친구 목록 형태로 되살리고, 논란의 중심에 선 피드형 게시물을 별도의 '소식' 메뉴로 분리하는 방안을 연내 추진할 계획이다. 사실상 카카오의 백기 투항으로 개편 전략은 실패로 돌아간 셈이다. 다만 이번 개편으로 도입된 피드형 게시물과 숏폼 등이 폐기되지 않고 새로운 메뉴에 남게 되면서 광고 지면 확장이라는 본래 목표는 여전히 유효한 상황이다.

카카오톡의 개편 배경에는 사용자 체류시간 감소 등 명확한 위기 신호와 무관치 않다. 모바일인텍스에 따르면 카카오톡의 1인당 월평균 사용시간은 2022년 5월 753.68분에서 올해 8월 674.35분으로 10.5% 감소했다. 같은 기간 유튜브의 1인당 월평균 사용시간이 2205.47분에서 2699.5분으로 22.4% 늘어난 것과 대조적이다.

사용자 체류시간 감소는 광고 노출 기회 축소로 직결되는 문제다. 카카오톡은 그간 메신저 특성상 광고를 삽입할 수 있는 공간이 채팅창 상단 배너인 '비즈보드' 등으로 제한적이어서 매출 성장에 한계를 겪었다. 올해 2분기 주력인 톡비즈 매출은 5420억원으로 전년 동기보다 7% 증가했지만 같은 기간 해당 서비스 광고 매출은 3210억원으로 4% 성장에 그쳤다.

이용자 지표에서도 카카오톡의 입지는 약화됐다. 2023년 12월 이후 국내 월간활성이용자수(MAU) 1위 자리를 유튜브에 내준 뒤 격차를 좀처럼 좁히지 못하고 있다. 올해 8월 기준 카카오톡의 국내 MAU는 4647만명으로, 유튜브(4851만명)와의 격차가 204만명 이상 벌어졌다. 국내 메신저 시장에서 절대 강자로 군림해온 카카오조차 체류시간 감소와 경쟁 압박 속에서 변화를 모색할 수밖에 없었던 것이다.

결과적으로 카카오톡 개편은 단순한 UI 변화가 아니라, 체류시간 반등과 광고 매출 확대를 노린 일종의 승부수였다. 이번 개편을 통해 새롭게 도입한 피드형 게시물, 숏폼 동영상 등 광고를 노출할 수 있는 지면이 확장됐기 때문이다. 특히 숏폼은 MZ세대를 중심으로 이용 수요가 급속히 늘고 있으며, 짧고 강렬한 노출 효과 덕분에 광고 단가도 높은 편이다. 

이에 시장에서는 4분기부터 카카오톡 광고 매출 성장이 가시화될 것으로 전망 중이다. 이효진 메리츠증권 연구원은 "서비스 중 수익화가 가장 가시적인 부분은 지면 변화에 따른 광고"라며 "현재 10억원 수준인 카카오톡 광고 일매출이 2027년 20억까지 상승할 것으로 가정한다. 다만 예상과 다른 위치, 3탭 기존 매출 손상으로 예상 효과가 다소 하회할 수도 있다"고 분석했다. 

카카오 관계자도 "이번 개편의 핵심 목적은 체류 시간 증대"라며 "사용자가 프로필을 일일이 클릭하지 않아도 게시물과 숏폼을 바로 볼 수 있어 이용자 활동성을 높이고 체류시간 연장을 기대하고 있다"고 설명했다. 이어 "광고 효과는 실제 개선안이 적용된 후 확인이 가능해 현재로서는 예측이 어렵다"고 덧붙였다.